Cuando McDonald’s abrió su primer local frente a la plaza Pushkin de Moscú, la URSS todavía existía. Pero a la vuelta de la esquina, donde una larguísima fila de ciudadanos soviéticos esperaba para comprar una hamburguesa en uno de los mayores símbolos del capitalismo, aguardaba el colapso del régimen.
El Muro de Berlín había caído menos de tres meses antes. Y en el Kremlin, Mijaíl Gorbachov lideraba el proceso de reformas políticas y económicas de la Unión Soviética con la apertura hacia el mundo no comunista.
A pesar del lastre de la burocracia soviética difícil de erradicar, los cambios atraían inversiones extranjeras y cientos de empresas se instalaron.
La inauguración en Moscú de la cadena de comida rápida ícono de Estados Unidos el 31 de enero de 1990 demostró que la cortina de hierro se había levantado.
Esta semana, después de 32 años de operaciones en el país, McDonald’s anunció el cierre de sus 847 restaurantes en Rusia debido a la invasión a Ucrania por parte del gobierno de Vladimir Putin iniciada el 24 de febrero.
Y con ello, algunos analistas han apuntado que el fantasma de la era soviética reapareció.
Las empresas occidentales se están yendo masivamente de Rusia y muchas han limitado sus servicios a clientes rusos.
Y hay otras señales que recuerdan el pasado: la salida de los rusos al exterior se está dificultando, el rublo cayó en picada, los precios se están disparando.
El día de su inauguración en Moscú, el local de McDonald’s estuvo abarrotado.
«Con la apertura de McDonald’s, Occidente llegó a Rusia; ahora, con su cierre, se va«, escribió el martes en Twitter Andrei Kolesnikov, presidente del Programa de Política Nacional Rusa en el centro Carnegie de Moscú.
«El mayor gesto simbólico aquí es que cuando McDonald’s se mudó a la Unión Soviética, fue parte de un mensaje de apertura y fomento de la confianza y la cooperación entre Rusia y Occidente. Ahora, todas esas avenidas se cerraron».
«Que Rusia vea la salida de McDonald’s realmente trae un final o un cierre a esa era. Y estamos como parados, al menos simbólicamente, en una nueva era de división entre Rusia y gran parte del resto del mundo», dijo Paul Musgrave, profesor de ciencia política en la Universidad de Massachusetts Amherst.
El adiós de Occidente
Estados Unidos, la Unión Europea y Reino Unido bloquearon los activos en esos países de Putin y su canciller, Serguéi Lavrov, además de los del círculo cercano de magnates que gobiernan junto a ellos, y luego decidieron excluir a los principales bancos rusos del sistema de pagos internacionales Swift.
Con el correr de los días, diferentes empresas anunciaron su retirada del mercado ruso.
Primero fueron Visa y Mastercard -luego American Express-, que concentran la enorme mayoría de las transacciones electrónicas en Rusia. Después, las piezas de dominó comenzaron a caer una tras otra.
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Además de McDonald’s, cientos de compañías occidentales decidieron cerrar, al menos de forma temporal, sus operaciones en el país euroasiático.
En 1995, Bill y Hillary Clinton visitaron la fábrica de Coca-Cola en Moscú.
Esto implica que productos como Coca-Cola -presente en Rusia desde 1992 y pilar del eje occidental-, dejen de ser comercializados en territorio ruso, o que quienes quieran ver los contenidos de Disney, Sony, Warner Bros o Netflix ya no lo puedan hacer.
Nestlé, Mondelez, Procter & Gamble y Unilever dejaron de invertir en Rusia, pero dijeron que seguirán proporcionando artículos esenciales.
Pepsi, que está en Rusia desde la década de 1970 gracias a la fascinación que causó el refresco en Nikita Kruschev a mediados del siglo XX y que posee en el país una extendida industria de bebidas y alimentos más grande incluso que Coca-Cola, decidió cortar el suministro de algunos de sus productos, pero dejar otros de necesidad básica como lácteos y comida para bebés.
Apple, Microsoft, Samsung y otros gigantes tecnológicos dejaron de vender en el país, mientras que DHL, FedEx, Kuehne+Nagel, Maersk y UPS están deteniendo las entregas.
Las tiendas Starbucks, H&M, Louis Vuitton, Chanel y Cartier también forman parte del éxodo. Y la japonesa Uniqlo, que en un principio había dicho que se quedaría, decidió en las últimas horas su retirada.
Anna MacDonald, administradora de fondos de Amati Global Investors, dijo al programa Today de BBC Radio 4 que las empresas que se unían a la ola de compañías que abandonaban Rusia lo hacían porque «los accionistas y las partes interesadas más amplias no tolerarían la generación continua de ingresos y ganancias» en ese país.
«Estaba afectando los precios de sus acciones y la sensación era que era completamente inapropiado continuar haciéndolo», dijo.
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Musgrave señaló, refiriéndose al caso de McDonald’s, que a partir del bloqueo bancario y de la mayoría de las tarjetas de débito y crédito «debe ser muy difícil incluso hacer pagos y, ciertamente, repatriar las ganancias» que generen en Rusia.